GLI EVENTI COME STRUMENTO DI MARKETING AZIENDALE E TERRITORIALE

07 Set GLI EVENTI COME STRUMENTO DI MARKETING AZIENDALE E TERRITORIALE

In questo nuovo articolo approfondiremo la tematica dell’Event Management applicata al Marketing aziendale.

Unitamente al digital marketing e agli altri strumenti offline, anche l’event management rappresenta un mezzo efficace della comunicazione e del marketing di ogni genere di azienda: dalla ditta individuale alla multinazionale e, ti dirò, il tema si può applicare anche a strategie di marketing territoriale.

Per promuovere i tuoi prodotti o servizi devi saper individuare e comunicare nel modo corretto con il tuo target, con i tuoi potenziali clienti.

A tal proposito, cerco di elencarti in maniera sintetica alcune tipologie di eventi che, normalmente, vengono organizzati per rispondere prioritariamente ad un obiettivo commerciale.

Anzitutto, il target viene definito sulla base degli obiettivi che si vogliono raggiungere:
– se l’obiettivo è quello di conquistare nuovi clienti, l’evento dovrà puntare a far entrare l’interlocutore nel mondo dell’azienda, fargli capire i propri valori, la propria mission, fargli percepire realmente la sua solidità, non solamente dal punto di vista finanziario, ma anche e soprattutto di quello della struttura aziendale, della sua proposta e delle sue risorse.

– In altri termini, devi portarlo a fidarsi di te, della tua azienda, per affidarsi ai tuoi servizi, e delle persone che glieli presentano. E’ importante costruire una relazione reale, con il cliente, perché questo porti oltre la vendita occasionale e punti decisamente verso la sua fidelizzazione. In questa direzione vanno eventi di carattere sportivo, musicale, sociale, culturale, o comunque tematici. Tendono a definire l’identità dell’azienda intorno ad emozioni e passioni condivise;

– se, invece, l’obiettivo è quello di coinvolgere i tuoi migliori clienti o i partner commerciali, per fidelizzarli o cercare di aumentare il volume d’affari con questi, o per promuovere nuove occasioni di business, l’evento dovrà cercare di dimostrare la validità delle offerte commerciali e i vantaggi per tutti gli interlocutori, ponendo obiettivi chiari e, per quanto possibili, condivisi. In questo senso, per esempio, può essere utile puntare ad un evento celebrativo, che faccia riferimento ad una particolare ricorrenza, o all’occasione del lancio di un nuovo prodotto o servizio.

Quelli che ti ho presentato sono solo alcuni esempi, ma ne potremmo trovare tanti altri. Gli elementi comuni, però, sono sempre gli stessi: obiettivi di comunicazione e obiettivi commerciali.

In altre parole, la promozione e il posizionamento sul mercato di un brand.

Fatta questa doverosa premessa, prima di progettare concretamente un evento, bisogna definirne prima il Concept.

Questo termine, anche nella sua traduzione italiana, concetto, risulta abbastanza chiaro: il Concept è la fase preliminare della progettazione di un Format, quella in cui si definiscono tutti gli elementi strutturali e fondamentali di un evento.

Parliamo dell’idea che sta alla base della progettazione, quando si delinea l’obiettivo di fondo, il target di riferimento, le modalità con cui verrà svolto un evento, le possibili location, i centri di costo e il budget disponibile.

In altri termini, si può parlare di un metaprogetto, o fase metaprogettuale, cioè quella fase di transizione tra la parte creativa, le idee, gli elementi teorici e quella progettuale, quindi quella in cui tutta la fase preliminare teorica viene codificata in un vero e proprio progetto esecutivo di evento, che costituirà il punto di riferimento in fase realizzativa.

Altro elemento che dobbiamo presentare, che sta alla base di qualsiasi processo di progettazione di un evento, è lo Stakeholder.

Gli Stakeholders sono tutti i soggetti coinvolti, tutti coloro che a seconda del cosa viene proposto e come viene proposto, possono avere un beneficio positivo o negativo; e sono tutti coloro che, in qualche modo o in qualche ruolo, sono interessati all’evento.

Nel contesto di un progetto di evento, i principali sono: lo stesso committente, i fornitori, il target che si vuole raggiungere, i membri del team organizzativo, i media partner, i finanziatori, gli sponsor.

Tutti i possibili Stakeholders devono necessariamente essere considerati quando si definisce il Concept di un evento.

Questa fase preliminare, in realtà, è fondamentale tanto quanto quella progettuale. E’ il momento in cui la creatività deve caratterizzare gli elementi organizzativi.

Può esserci un ottimo staff capace di gestire alla perfezione le fasi organizzative di un progetto, ma se alla base non c’è un Concept efficace, interessante, coinvolgente, originale, quello che risulterà sarà un Format comunque mediocre e incapace di raggiungere gli obiettivi prefissati.

Allo stesso modo, la creatività deve essere integrata con tutti gli altri elementi progettuali.

Le idee possono avere tutte le caratteristiche elencate, ma devono essere realizzabili, dal punto di vista tecnico, ambientale e, soprattutto, finanziario. Non ha senso pensare un evento che non sia contestualizzato rispetto alla realtà in cui dovrà essere organizzato.

Appare, quindi, fondamentale, che l’Event Manager sia capace di valutare tutti gli aspetti preliminari e presentare il Concept ideale adeguato al contesto in cui viene inserito.

Ma quali sono, in definitiva, gli elementi da considerare nello sviluppo del Concept di un evento?

Analizzeremo, ora, in maniera sintetica quelli principali:

Gli Obiettivi
Definire i giusti obiettivi sta alla base di qualsiasi progettazione. Riferendoci al marketing aziendale, chiaramente, gli obiettivi sono prevalentemente di tipo commerciale e questi vengono raggiunti, anzitutto, individuando tra le varie tipologie di evento quello più coerente rispetto agli altri elementi che andremo ad elencare.

Se ci riferiamo al marketing territoriale, gli obiettivi sono quelli finalizzati a promuovere il territorio presso quel determinato target che si pensa debba essere coinvolto per raggiungerli.

Il Target
Il principale Target di un evento è costituito dai partecipanti stessi. Sono le persone o le categorie di persone che, con il nostro evento, ci prefiggiamo di raggiungere e auspichiamo che partecipino.

La definizione del Target è, chiaramente, correlata e conseguente a quella degli obiettivi: in funzione di ciò che vogliamo comunicare ed ottenere, scaturisce chi dobbiamo coinvolgere e fare in modo che sia presente;

La Location
Stabilire dove sarà presentato l’evento non è di secondaria importanza. La scelta del luogo deve essere fatta considerando tutti gli altri aspetti, tra i quali il numero di persone che si prevede possano partecipare e i servizi e le strutture che questo è in grado di fornire. Sottovalutare qualsiasi elemento può rendere il luogo individuato inidoneo ad accogliere l’evento e questo può inficiare o condizionare pesantemente i risultati prefissati.

Le Attività
Come ho avuto modo di dirti precedentemente, la parte creativa è fondamentale per la buona riuscita di un evento.

Si tratta, sostanzialmente, dell’esperienza che noi intendiamo far vivere ai nostri partecipanti. Se questa sarà indimenticabile, le premesse saranno quelle ideali perché i nostri obiettivi possano essere raggiunti.

Il Budget
Come potrai ben capire, questo elemento sta alla base di qualsiasi proposta. Ogni attività, ogni tipologia di evento ha i suoi costi.

In realtà, in termini di Marketing aziendale dovremmo parlare di investimento, considerato che ai costi possono non corrispondere dei ricavi immediati, ma, in funzione degli obiettivi, il riscontro economico può essere di natura differente e differita.

In ogni caso, sapere con esattezza qual è il budget disponibile permette di elaborare un progetto di evento che poi potrà essere concretamente realizzato.

Il Team
Nella fase preliminare dovranno anche essere definite le professionalità necessarie alla progettazione e realizzazione di un evento. Caratteristica principale dei componenti il gruppo di lavoro è la capacità e disponibilità di lavorare in squadra, a parte, chiaramente, la competenza.

Come capirai, tutti gli elementi che ti ho presentato si devono integrare alla perfezione. Non ci può essere un contesto, e la persona a cui viene affidato, promosso o considerato più degli altri.

Essere capaci di elaborare un Concept efficace permetterà di mettere le basi per i migliori risultati raggiungibili per mezzo dell’evento ed integrare così le strategie di marketing integrato poste in campo dall’azienda.

Se volessi approfondire questo argomento, o applicarlo in maniera specifica per la tua azienda, puoi scrivere un’email a

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Massimo Fadda