Eventi aziendali: gli obiettivi

20 Lug Eventi aziendali: gli obiettivi

Nella fase preliminare della progettazione di un evento aziendale, la definizione degli obiettivi rappresenta l’elemento a cui bisogna dedicare seriamente un’attenzione particolare.

Qualsiasi strategia di marketing, online o offline, deve avere quale punto di partenza, la scelta della meta da raggiungere.

E più questa sarà puntata con un livello di definizione accurato, tanto più i risultati che si otterranno saranno in linea con le aspettative dell’azienda; quindi con i suoi obiettivi di marketing.

In altre parole, evita di pensare in termini troppo generici. Tipo: “Con questo evento vorrei avere più clienti e vendere più prodotti”. Se già imposti la tua strategia in questo modo, anche i risultati che otterrai non potranno che essere approssimativi e non valutabili.

Cerca di essere il più accurato possibile. Tipo: “Con questo evento mi propongo di aumentare del 10-15% il mio fatturato annuo, con la vendita di questo nuovo prodotto o servizio che, con l’occasione, sarà presentato”.

Oppure: “Vorrei allargare la mia rete di clienti in quella particolare area geografica, quindi organizzo un evento in quel luogo, con lo scopo di acquisire almeno 100 nuovi clienti”.

Questo stile ti permetterà di definire in maniera precisa i tuoi obiettivi, ma sarà anche funzionale all’individuazione, con il più accurato livello di dettaglio, del target che vuoi raggiungere.

Ribadisco che i risultati raggiunti dovrebbero essere valutabili e verificabili sia da un punto di vista quantitativo che qualitativo.

Potresti obiettare che non tutte le tipologie di eventi, pur avendo degli obiettivi chiari, possono essere verificati nei risultati. Certo, hai ragione. Facciamo qualche esempio.

Se io scelgo di sponsorizzare un grande evento, per esempio un concerto musicale, e, per esempio, produco una bevanda, non necessariamente capirò nel periodo immediatamente successivo se, avendo un incremento di fatturato, questo derivi dall’aver sponsorizzato l’evento o non ci sia alcun collegamento tra i due elementi.

Questo è vero, però, proprio per questo è importante definire una strategia di marketing integrata: dalla sponsorizzazione di quell’evento, non ci attendiamo un riscontro commerciale immediato e verificabile, ma questo può far parte di un progetto più generale di promozione del brand che avrà in altre componenti, magari nel digital marketing, una verifica più palese degli obiettivi commerciali definiti dalla proprietà.

Oppure, ci sono i cosiddetti obiettivi valoriali: se scegli di supportare un’iniziativa sociale, benefica, o culturale; per sua natura, questo genere di eventi non hanno obiettivi meramente commerciali, ma affiancare il brand che rappresenti a quelle iniziative può elevare l’opinione che i clienti hanno di te e, conseguentemente, hai quello che si chiama un “ritorno di immagine”.

Scegliere di finanziare iniziative non a scopo di lucro, di un tipo piuttosto che di un altro, comunica anche quali sono i tuoi valori di riferimento, qual è la tua sensibilità sociale e quale può essere il tuo impegno extraprofessionale. Questa informazione non è irrilevante, perché tutte le persone che sono affini al tuo impegno potrebbero decidere di rivolgersi a te piuttosto che ad un tuo concorrente impegnato in un campo diverso.

Anche qui ti faccio un esempio esplicativo: se scegli di finanziare un concorso per cantanti lirici, perché hai questa passione e il tuo principale concorrente, invece, sceglie di finanziare una rassegna cinematografica, è chiaro che le rispettive nicchie di appassionati convergeranno, presumibilmente, sulle aziende in cui si riconoscono maggiormente per acquistare i loro prodotti.

Questa riflessione ti fa capire quanto sia importante analizzare alla perfezione ogni singolo dettaglio, perché da come questo viene considerato potrai ottimizzare al massimo la risposta di ogni singolo componente di marketing aziendale, compresi gli eventi.

Ti ho, contestualmente, fatto capire che gli obiettivi non devono avere necessariamente un riscontro commerciale immediato, un profitto conseguente, ma è fondamentale comprendere che nulla può essere decontestualizzato o lasciato all’improvvisazione.

Quindi, così come per il digital marketing, è importante definire la “call to action” che vogliamo proporre:
comprare un nuovo prodotto?
comprare un nuovo servizio?
acquisire nuovi clienti?
fidelizzare i vecchi clienti?
… ?

Perché poi, nella definizione delle modalità, non ci potrà essere, come in modalità online, un pulsante di conversione o di lead generation, ma un percorso offline per ottenere gli stessi risultati.

Parlando di eventi aziendali, dobbiamo fare riferimento anche agli eventi corporate, cioè interni all’azienda. Anche questi possono avere obiettivi non immediatamente riscontrabili, ma possono essere di fondamentale importanza per rafforzare l’identità, l’appartenenza ad un brand e lo spirito di squadra.

Possono essere organizzati per rafforzare i legami di fedeltà tra i dipendenti e la proprietà, oppure anche per migliorare le competenze dei singoli, farli sentire parte di un processo di rinnovamento, o anticipare il lancio di un nuovo prodotto. In tutti questi casi l’obiettivo è quello di coinvolgere maggiormente i dipendenti in maniera tale che questo possa innescare un atteggiamento virtuoso di impegno nelle attività aziendali.

Infine, una considerazione: è chiaro che il massimo livello di dettaglio e analisi degli obiettivi ha come scopo conseguente anche quello di poter definire con la maggiore esattezza possibile il budget necessario per poterlo realizzare. Questo è importante per riuscire a dimensionare correttamente l’investimento in base ai risultati che vuoi raggiungere.

Una corretta pianificazione degli investimenti nelle attività di marketing e comunicazione è fondamentale. Nulla può essere lasciato al caso. Nulla può essere improvvisato.
Nessun intervento può essere progettato senza che si coordini in maniera virtuosa a tutte le altre azioni promozionali. Questo non dimenticarlo mai.

Massimo Fadda
Event Manager