MARKETING TURISTICO: COME PARTIRE?

21 Mag MARKETING TURISTICO: COME PARTIRE?

Quando si parla di “promozione del territorio”, soprattutto dal punto di vista turistico, bisogna considerare molteplici aspetti.

Spesso si sentono tanti proclami, dichiarazioni d’intenti e di obiettivi, tanta buona volontà ed entusiasmo, ma anche tanta consapevolezza del fatto che sia necessario affrontare il tema con un approccio più scientifico e  integrato.

In poche parole: se si vuole realmente puntare questo obiettivo è necessario orientarsi decisamente a definire strategie e strumenti. 

Anzitutto, dotarsi di un Piano di Marketing Territoriale.

In questo campo non si può improvvisare e tutte le azioni devono ispirarsi ad uno strumento comune che possa indicare la strada da seguire e le mete da raggiungere. A partire dai giusti presupposti.

Non è mia intenzione, ora, descrivere cosa è e come si fa. 

Vorrei, però, puntare l’attenzione su alcuni aspetti che, a mio avviso, dovrebbero essere sottolineati.

Con la mia professione, ho avuto modo di lavorare per vari progetti di marketing territoriale: con l’Ente Parco Delta del Pò, con la Giunta della Regione Veneto, con la Provincia di Rimini, con un Comune della provincia leccese, e tanti altri casi.

Così come, per lo stesso motivo, ho avuto modo di leggere decine di Piani finalizzati alla promozione dei territori.

In tutti i casi c’è un presupposto comune: non si può prescindere dalla volontà istituzionale di operare in questa direzione, definendo gli obiettivi e finanziando i progetti, iniziando dalla redazione del Piano.

Proclamare la necessità di promuovere la destinazione, senza lavorare alla redazione di un Piano finalizzato a questo è pressoché inutile e sterile.

Ciò non significa che non sia possibile che parti della popolazione o del sistema produttivo si associno in varie forme per perseguire obiettivi di questo genere. 

Faccio un esempio: un’aggregazione idonea a promuovere un territorio o un prodotto, nel settore turistico, è sicuramente il Club di Prodotto. Che possa essere espressione di una filiera o di un singolo comparto (per esempio quello alberghiero), sicuramente può mettere in campo in maniera estremamente efficace delle strategie per aggredire unitariamente e decisamente un particolare target.

Ma il tema di fondo è che sarebbe necessario un quadro unitario, con una visione di insieme, finalizzato a definire una vera e propria strategia di marketing.

E per raggiungere questo obiettivo è necessaria una regia unica e uno strumento a cui tutte le singole azioni si devono ispirare.

Vedo un’interazione circolare tra i soggetti privati e le istituzioni pubbliche di riferimento: i primi devono necessariamente contribuire, ognuno con il proprio tassello, alla redazione del Piano e, successivamente, a loro deve tornare il Piano per passare dalla fase strategica a quella operativa. Una dinamica realmente virtuosa.

Vero è che un territorio è un’entità sicuramente più articolata di un’azienda, però, così come il marketing aziendale non si può improvvisare o andare avanti a compartimenti stagni, tantomeno questo può essere fatto per un contesto territoriale.

In sostanza, posizionare sul mercato una destinazione turistica è un’operazione seria e complessa e le scelte di fondo, da cui conseguono tutte le azioni anzitutto interne – come qualificare l’offerta, ad esempio- non si possono ignorare, o tantomeno sottovalutare.

Ben vengano tutti i soggetti privati, che operano in questo senso, e non significa che non riescano a fare ognuno la propria parte. Ma, mancando l’elemento promotore istituzionale, il limite sarebbe quello di portare avanti delle azioni non integrate tra loro.

E nel contesto che stiamo considerando, un sistema unico, ispirato alla medesima vision, è indiscutibilmente fondamentale.

Altro aspetto da tenere in considerazione è quello della comunicazione e degli strumenti della comunicazione.

Spesso si confondono i piani: fare comunicazione non è fare marketing. La comunicazione è solo una componente del marketing.

Ciò non toglie che sia una componente fondamentale e, a seconda del target, può essere declinata in vari modi, tradizionali oppure digitali. Ma proprio per questo, a meno che io non stia promuovendo una o più strutture private, stile, modi e contenuti della comunicazione devono essere indicati del Piano generale.

In conclusione, un territorio che si voglia promuovere nel modo più corretto ed efficace non può prescindere dall’adottare un Piano di Marketing Territoriale. Deve essere il primo step, prima di qualsiasi proclama, proprio perché, poi, le singole azioni coordinate sviluppino il massimo effetto possibile.